Branding Ευφυών Πόλεων

Ένα ισχυρό πολεοδομικό brand αντιπροσωπεύει το όραμα για μια πόλη υγιή και λειτουργική, στον αντίποδα των ζοφερών πόλεων της πρώτης βιομηχανικής επανάστασης. Οι "Κηπουπόλεις της Αύριον" (1898), του E. Howard, διατυπώνουν μία από τις σπουδαιότερες και πιο συζητημένες προτάσεις για τον τρόπο που πρέπει να αναπτύσσονται οι πόλεις στην αυγή της βιομηχανικής εποχής, η οποία επηρέασε την θεωρητική σκέψη, τις οραματικές «ουτοπίες» αλλά και τις σχεδιαστικές πρακτικές για πολλά χρόνια, μέχρι και σήμερα. Η υδροηλεκτρική παραγωγή, η παραγωγή αυτοκινήτων, η αεροπλοΐα, η φωτογραφία, ο κινηματογράφος, αποτελούν το τεχνικό περιβάλλον που εκφράζεται στο σχέδιο ζωής του T. Garnier, "Une Cite Industrielle" (1904-1917), στο οποίο διακηρύσσει την πεποίθησή του ότι ‘οι πόλεις του μέλλοντος πρέπει να βασίζονται στη βιομηχανία’ (Frampton, 1978).

Στην εποχή της μαζικής παραγωγής και κατανάλωσης, τα σχεδιαστικά οράματα του Le Corbusier γίνονται τα ίδια προϊόντα προς κατανάλωση. Η προώθησή τους, από τον ίδιο, ακολουθεί τους κανόνες ενός νέου παιχνιδιού -του μάρκετινγκ -που είχε πλέον αρχίσει να γεννιέται. ‘Μόλις άρχισε μια νέα εποχή. Υπάρχει ένα νέο πνεύμα. Η βιομηχανία, σαρωτική σα ποτάμι που κυλάει για τον προορισμό του, μας φέρνει νέα εργαλεία, προσαρμοσμένα σε αυτή τη νέα εποχή, όπου επικρατεί το νέο πνεύμα. Ο νόμος της Οικονομίας κατευθύνει τις πράξεις μας και οι ιδέες μας δεν υλοποιούνται παρά μόνο μέσω της εφαρμογής του…’ (Le Corbusier, 2004). Τα ονοματολογικά λογοπαίγνια που δίνει στις σχεδιαστικές του προτάσεις παραπέμπουν στο εμβληματικό προϊόν της μαζικής παραγωγής, το αυτοκίνητο. Το "Μaison Citrohan" (1922), παραπέμποντας στο όνομα της γαλλικής αυτοκινητοβιομηχανίας, διατυπώνει ξεκάθαρα την άποψή του, ότι μια κατοικία πρέπει να είναι τόσο τυποποιημένη όσο ένα αυτοκίνητο. Η πολεοδομική του πρόταση για το Παρίσι, το "Plan Voisin" (1925), έχει επίσης το όνομα γνωστής γαλλικής αυτοκινητοβιομηχανίας και χρηματοδοτήθηκε από αυτή. Τα ολοκληρωμένα σπίτια-μηχανές του Le Corbusier αποτελούσαν το καταλληλότερο φόντο για φωτογραφήσεις διαφημίσεων αυτοκινήτων, αλλά κι ο ίδιος αγαπούσε να τα προβάλλει πάντα μαζί με αυτά. Στο κινηματογραφικό έργο του Pierre Chenal, "Η αρχιτεκτονική σήμερα" (1930), ο Le Corbusier υποδύεται τον εαυτό του και εμφανίζεται να παρκάρει τη δική του Voisin C12 στη χαλικόστρωτη αυλή της Villa Stein.

2.2 Σημερινές πόλεις γνώσης και η υψηλή τεχνολογία
Η ραγδαία εξάπλωση της υψηλής τεχνολογίας και η εισροή της στην καθημερινότητα της κοινωνίας αποτελεί το ορατό αποτέλεσμα ενός οικονομικού μοντέλου που βασίζεται ολοένα και περισσότερο στη γνώση. Ο 21ος αιώνας έχει χαρακτηριστεί ως ο "αιώνας της γνώσης" (Sakaiya, 1991 ∙ Drucker, 1994, 1999) ή "αιώνας της μάθησης" (Longworth,1999)(2*). Σήμερα, η γνώση αναγνωρίζεται ως ένας από τους πιο βασικούς παράγοντες της οικονομίας, έτσι ώστε να αναφερόμαστε πλεόν στην ανάδυση ενός νέου συστήματος παραγωγής και οικονομικής συσσώρευσης. Με τον όρο "οικονομία της γνώσης" ή σωστότερα "οικονομία βασισμένη στη γνώση(3*), ένας μεγάλος αριθμός μελετητών ορίζει μια οικονομία, στην οποία λαμβάνουν χώρα περισσότερες δραστηριότητες έντασης γνώσης παρά εργασίας, το οικονομικό βάρος των τεχνολογιών πληροφορικής και επικοινωνιών είναι υψηλό και το μερίδιο του άυλου κεφαλαίου σε σχέση με το υλικό ολοένα και μεγαλύτερο. Κατ΄ επέκταση, οι αλλαγές στην εργασία και την απασχόληση, η εισροή της τεχνολογίας στην κάθε δραστηριότητα και τον ελεύθερο χρόνο, η ψηφιακή δικτύωση και ο τρόπος διάχυσης της πληροφορίας μετατρέπουν το σύνολο της κοινωνίας, στον αναπτυγμένο τουλάχιστον κόσμο, σε "κοινωνία της γνώσης". Η αναγνώριση της γνώσης ως οικονομικού προϊόντος και η σχέση της με την οικονομία ήταν πάντα προφανής, αν και έως πρόσφατα δεν διατυπώνονταν ευθέως. Είναι χαρακτηριστική η αναφορά της Penrose (1995), ότι ‘οι οικονομολόγοι αναγνώριζαν πάντα τον κυρίαρχο ρόλο που όλο και περισσότερο έπαιζε η γνώση στις λειτουργίες της οικονομίας, αλλά οι περισσότεροι από αυτούς θεωρούσαν ότι το όλο θέμα της γνώσης παραήταν επικίνδυνο για να το προσεγγίσουν’.

Μέσα σε αυτό το πλαίσιο, που καθρεφτίζει μια νέα σχέση ανάμεσα στη διαχείριση της γνώσης και την ανάπτυξη, την οικονομία και την κοινωνία, αναπτύσσονται νέα δεδομένα για το χαρακτήρα και τη δομή της πόλης. Η σχέση που υπάρχει ανάμεσα στη δομή των πόλεων και τις μακροοικονομικές συνθήκες είναι αποδεκτή από πολλές θεωρητικές προσεγγίσεις. Η σχέση αυτή απορρέει από την ξεχωριστή γεωγραφική δομή που λαμβάνει κάθε φορά ένα συγκεκριμένο παραγωγικό σύστημα. Επιπλέον, η μετάβαση από ένα οικονομικό καθεστώς συσσώρευσης σε ένα άλλο εμπεριέχει τόσο τη μεταβολή των τυπολογικών χαρακτηριστικών των πόλεων, όσο και τον επαναπροσδιορισμό των σημαντικών χωρικών κέντρων συσσώρευσης και ανάπτυξης (Κομνηνός, 1993).
Έτσι, σήμερα πρωτοπόρες διοικήσεις πόλεων ενσωματώνουν στα προγράμματά τους μέτρα και στρατηγικές για να αναβαθμίσουν το επίπεδο της γνώσης τους και να γίνουν πιο ευφυείς. Ταυτόχρονα λαμβάνει χώρα ανταλλαγή μεγάλων όγκων πληροφορίας σχετικά με τα παραπάνω θέματα. Εταιρίες συμβούλων (Accenture, ARUP, Pike Research) και Τεχνολογίας Πληροφορίας και Επικοινωνιών (ΤΠΕ) (IBM, Siemens, Microsoft, Cisco), ο ακαδημαϊκός χώρος (MIT Smart Cities Lab, URENIO), διοικητικοί φορείς πόλεων και διάφοροι οργανισμοί (Intelligent Community Forum) εργάζονται εντατικά για να εφεύρουν λύσεις για τη αύξηση της αστικής ευφυΐας. Ταυτόχρονα ανταγωνίζονται για να επινοήσουν ελκυστικά ονόματα brand, προκειμένου να προωθήσουν τις λύσεις αυτές.

2.3 Μια πολλά υποσχόμενη αγορά αναδύεται
Η εταιρία Pike Research (4*) εκτιμά ότι οι επενδύσεις σε τεχνολογίες ευφυών πόλεων θα είναι συνολικά 108 δις. δολάρια στο διάστημα 2010 – 2020. Έως το τέλος της περιόδου αυτής, οι ετήσιες δαπάνες στις τεχνολογίες αυτές θα έχουν φτάσει τα 16 δις. δολάρια. Η "έξυπνη" πόλη, στην περίπτωση της Pike Research, ορίζεται ως η πόλη της τεχνολογικής ολοκλήρωσης, η οποία υιοθετεί μια στρατηγική προσέγγιση απέναντι στην αειφορία, την ευημερία των κατοίκων και την οικονομική ανάπτυξη. Οι τεχνολογικές της λύσεις αφορούν την έξυπνη διοίκηση, τις έξυπνες κατασκευές, τις έξυπνες μεταφορές και έξυπνα δίκτυα κοινής ωφέλειας. Το παρακάτω διάγραμμα δίνει την προβολή της ανάπτυξης στους τομείς αυτούς για την επόμενη δεκαετία (Pike Research, 2011 ∙ Guevarra, 2011a):

Σύμφωνα με άλλη έρευνα, αυτή τη φορά της ABI Research (5*), η αγορά τεχνολογιών που τροφοδοτεί και υποστηρίζει τις ευφυείς πόλεις θα αυξάνεται ετησίως σε παγκόσμια βάση, ξεκινώντας από τα 8,1 δις. δολάρια για το 2010 για να φτάσει σχεδόν τα 40 δις. δολάρια το 2016, αντιπροσωπεύοντας συνολική δαπάνη 116 δις. δολάρια για την περίοδο αυτή. Σε όλο τον κόσμο αυτή τη στιγμή είναι σε εξέλιξη 102 έργα ευφυών πόλεων, σύμφωνα με την έρευνα αυτή: 38 στην Ευρώπη, 35 στη Βόρειο Αμερική, 21 στη νοτιοανατολική Ασία, 6 στη Μέση Ανατολή και την Αφρική και 2 στη Λατινική Αμερική. Αυτές οι πόλεις ίσως εγκαταστήσουν δημόσια ασύρματα δίκτυα, θέτοντας σε εφαρμογή πρωτοβουλίες ηλεκτρονικής διακυβέρνησης, δίνοντας πρόσβαση στους τομείς της πόλης και σε πρωτοβουλίες μέσω διαδικτυακών τόπων, ολοκληρώνοντας τις δημόσιες μεταφορές με έξυπνα συστήματα μεταφορών, ή επινοώντας τρόπους να περιορίσουν το ανθρακικό τους αποτύπωμα και να μειώσουν την ποσότητα των ανακυκλώσιμων που καταλήγουν στα συμβατικά απορρίμματα (ABI Research, 2011 ∙ Guevarra, 2011b).

Επίσης και το Nikkei BP Cleantech Institute(6*) μελέτησε πάνω από 100 ευφυείς πόλεις ανάμεσα σε 300-400 έργα που γίνονται παγκοσμίως, σύμφωνα με την έρευνα αυτή. Με βάση τα στοιχεία που συλλέχθηκαν, έγινε μια ακόμη πρόβλεψη για την αγορά των ευφυών πόλεων: η αγορά των "έξυπνων" τεχνολογιών για πόλεις συνολικά θα αγγίξει τα 3.100 τρις. ιαπωνικά γεν (40 τρις. δολάρια) έως το 2030. Από τις βιομηχανίες που βρίσκουν εφαρμογές  στην ευφυή πόλη, μόνο για εκείνες που σχετίζονται με την ενέργεια (ηλεκτρικά δίκτυα, ΑΠΕ, φωτοβολταϊκά, μπαταρίες, αυτοκίνητα νέας γενιάς, κ.α.) εκτιμάται αύξηση μεγέθους αγοράς από 45 τρις. ιαπωνικά γεν (580 δις. δολάρια) το 2010 στα 80 τρις. ιαπωνικά γεν το 2020 (εικόνα 4). Το συνολικό μέγεθος της αγοράς ξεπερνά κατά πολύ τα 5,000 τρις. ιαπωνικά γεν (64 τρις. δολάρια), αν συμπεριληφθούν στον υπολογισμό και αγορές σε άλλους σχετικούς τομείς, όπως οι έξυπνες κατοικίες, οι έξυπνες οικιακές συσκευές και η λειτουργία και η συντήρηση των σχετικών εξοπλισμών. Οι βιομηχανίες που εμπλέκονται είναι εκτεταμένες, από τη βιομηχανία και τις κατασκευές, έως τις υπηρεσίες και τις υποδομές ενέργειας (Nikkei BP Cleantech Institute, 2010).

Εικόνα 4. Επενδύσεις σε υποδομές Έξυπνων Πόλεων κατά κλάδο, 2010-2020. Έξυπνη Διοίκηση, Έξυπνες Κατασκευές, Έξυπνες Μεταφορές, Έξυπνα Δίκτυα Κοινής Ωφέλειας Φορτιστές, αυτοκίνητα επόμενης γενιάς, μπαταρίες, άλλες ΑΠΕ, παραγωγή αιολικής ενέργειας, φωτοβολταϊκά, επενδύσεις σε τεχνολογίες πληροφορίας, επενδύσεις σε ηλεκτρικά δίκτυα.
 
Πηγή: Nikkei BP Cleantech Institute, 2010

Είναι λοιπόν σαφές, ότι τα προϊόντα και οι τεχνολογίες που σχετίζονται με ευφυείς πόλεις έχουν ένα πολλά υποσχόμενο μέλλον. Αφορούν όλα τα είδη και τις κατηγορίες των πόλεων, από τις πιο μεγάλες έως τις πιο μικρές, σε όλα τα μήκη και πλάτη του κόσμου. Οι εταιρίες που ασχολούνται με λύσεις ευφυών πόλεων δε χρειάζονται μόνο προϊόντα και υπηρεσίες, παρόλα αυτά. Πρέπει επιπλέον να επικοινωνήσουν το μήνυμά τους αποτελεσματικά στους πιθανούς εταίρους, πελάτες και άλλα ενδιαφερόμενα μέρη. Σε μια ταχύτατα εξελισσόμενη σφαίρα, όπως αυτή των ευφυών πόλεων, η αναγνωρισιμότητα του brand μπορεί να αποδειχθεί τόσο σημαντική, όσο και οι ίδιες οι λύσεις (Greenbang, 2011).

3. Το "ευφυές" brand

3.1 Κατηγορίες brands πόλεων
Μπορεί κανείς να διακρίνει ορισμένες κατηγορίες brands που σχετίζονται με το μήνυμα που φιλοδοξεί να περάσει η κάθε πόλη.
Η πρώτη κατηγορία αφορά τα brands στα οποία το κυρίαρχο μήνυμα είναι η σχέση της πόλης με τους ανθρώπους της. Επικεντρώνονται στη συνείδηση των ανθρώπων που ζουν, εργάζονται ή επισκέπτονται την πόλη. Βασίζονται στην πεποίθηση ότι η πόλη είναι οι άνθρωποί της. Οι πολίτες της αλλά και οι επισκέπτες μιας πόλης είναι αυτοί που τη δημιουργούν την ιδιαίτερη ταυτότητά της. Σε αυτή την κατηγορία ανήκουν brands όπως: "Genova Human Lab", "Madrit about you", "Munich loves you", " I love NY" και "Ι amsterdam" (βλ. εικόνες 5-11). Το Άμστερνταμ μάλιστα, με την τρισδιάστατη γλυπτική παρουσία του λογότυπού του, σε διάφορα σημεία της πόλης, καλεί όλους, πολίτες και επισκέπτες, να ταυτιστούν με αυτή. Επιπλέον, μέσω της φωτογράφησης, που σχεδόν κάθε επισκέπτης προκαλείται να κάνει, σκαρφαλώνοντας στα διάσπαρτα "I amsterdam" γλυπτά, γίνεται ο ίδιος το προσωποποιημένο μέσο για την τουριστική διάδοση της πόλης.

Εικόνες 5 - 11. Γνωστά brands με επίκεντρο τους ανθρώπους

Εικόνες 12 -16. Γνωστά brands που προωθούν μια συγκεκριμένη αστική ταυτότητα

Εικόνες 17-20. Γνωστά brands που αντιπροσωπεύουν το όραμα της πόλης για το μέλλον
 

Πίνακας 1. Δημοφιλείς λέξεις και προθέματα που χρησιμοποιούνται στα brand που βασίζονται στο όραμα για την πόλη του μέλλοντος

Πηγή: ίδια επεξεργασία

Επίσης, παραθέτουμε εδώ ονομασίες μερικών μόνο από τις πιο γνωστά έργα ευφυών πόλεων: "Amsterdam Smart City" και "Brainport Eindhoven" (Ολλανδία), "22@Barcelona" και "Smart Santander" (Ισπανία), "e-Trikala" (Ελλάδα), "Kista Science City" και "Stockholm Smart City (Σουηδία), "PlanIT Valley" (Πορτογαλία), "New York Digital City", "San Fransisco - Connected Urban Development" και "Silicon Valley" (ΗΠΑ), "Lavasa smart city" (Ινδία), "Singapore Intelligent Island" (Σιγκαπούρη), "Masdar Eco-City" (Αραβικά Εμιράτα), "Songdo International Business District" (Κορέα), "Fujisawa Sustainable Smart Town" (Ιαπωνία).

Η επικοινωνιακή στρατηγική των ευφυών πόλεων περιλαμβάνει, στο σύνολό της, όλες τις πλευρές που συγκροτούν μια ευφυή πόλη: οικονομία – αστική λειτουργικότητα – άνθρωποι. Και πιο συγκεκριμένα:

• Ευφυής οικονομία (επιχειρηματικότητα και υψηλή παραγωγικότητα, καινοτομία)
• Ευφυής διακυβέρνηση (ευφυής πολιτικές στρατηγικές, διαφάνεια, συμμετοχή των πολιτών στη λήψη αποφάσεων και το σχεδιασμό)
• Ευφυής κινητικότητα (βιώσιμη κινητικότητα, ισχυρή παρουσία ψηφιακών υποδομών διαχείρισης και ενημέρωσης του συστήματος)
• Ευφυές περιβάλλον (μηδενικοί ρύποι, διαχείριση αστικών πόρων, προστασία περιβάλλοντος, διαχείριση λυμάτων, πράσινο και εναλλακτικές μορφές ενέργειας)
• Ευφυές ανθρώπινο κεφάλαιο (πολυπολιτισμικότητα, δημιουργικότητα και γνώση, συμμετοχή στη δημόσια σφαίρα)
• Ευφυής διαβίωση (πολιτισμός, ποιότητα κατοίκησης, υγεία και θέματα ασφάλειας)

Εικόνες 21-31. Λογότυπα ευφυών πόλεων

Τελικά, μέσω της διαδικασίας του "έξυπνου" branding των ευφυών πόλεων, η αναβάθμιση των γκρίζων αστικών τοπίων σε αειφόρες, λειτουργικές και με φιλικές τεχνολογίες μητροπόλεις, μετατρέπεται σε μια πρώτης τάξεως εμπορική ευκαιρία, η οποία περιπλέκει ακόμη περισσότερο τα νοήματα που κρύβονται πίσω από τη χρήση του όρου "ευφυής".

Εικόνες 32-34. Το brand "Live your myth in Greece", απεικονιζόμενο στη διαφημιστική καμπάνια του ΕΟΤ, και οι σαρκαστικές του εκδοχές, όπως παραφράστηκαν από το κοινό.
 

Κανένα λοιπόν brand δεν έχει διασφαλισμένη επιτυχία, καθώς οι ισορροπίες είναι λεπτές και μπορούν να ανατραπούν ανά πάσα στιγμή. Παρόλα αυτά, το branding αποτελεί αναπόσπαστο κομμάτι της στρατηγικής των πόλεων που φιλοδοξούν να βρίσκονται στην πρωτοπορία. Το γεγονός αυτό αποκτά ξεχωριστή σημασία στην περίπτωση των ευφυών πόλεων, καθώς πίσω από αυτό κινείται, όπως αναλύθηκε, μια εξαιρετικά ανταγωνιστική και επικερδής αγορά. Τελικά, προκύπτει ότι ο πιο σημαντικός παράγοντας της επιτυχίας ενός brand είναι η σύνοδός του με την πραγματικότητα της πόλης στην οποία αναφέρεται, έτσι ώστε να μπορεί να αγγίξει τις συνειδήσεις των αποδεκτών του. Το ευτυχές είναι, ότι και στην περίπτωση του branding των ευφυών πόλεων υπάρχουν καλές πρακτικές, όπως αυτή του Άμστερνταμ, από τις οποίες μπορούμε να αντλήσουμε πολύτιμη εμπειρία.

*Παραπομπές
1* Πρόκειται για αναφορά του Harvey στο θεωρητικό έργο του Lefebvre. Γράφει στον επίλογο του βιβλίου του Social justice and the city: "Κανένας από εμάς (αναφέρεται στον ίδιο και τον Lefebvre) δεν αντιλαμβάνεται την πολεοδομία ως κάτι που έρχεται απλά ως αποτέλεσμα άλλων δομών… (Ο Lefebvre) τονίζει τις συγκρούσεις ανάμεσα στη διαλεκτική της κοινωνικής εξέλιξης και τη στατική γεωμετρία των χωρικών μορφών και φτάνει σε μια θεώρηση του μοτίβου κοινωνία- εξέλιξη-χωρική- μορφή, που είναι πολύ ανάλογη με αυτή που παρουσιάζεται σε αυτό το βιβλίο".
2* Στα αγγλικά "century of knowledge" και "century of learning" αντίστοιχα
3* Στα αγγλικά knowledge based economy
4* Εταιρία έρευνας αγοράς και συμβούλων, που διεξάγει έρευνα σχετικά με τις παγκόσμιες αγορές ¨καθαρής¨ ενέργειας, με έδρα τις ΗΠΑ
5* Εταιρία Επιχειρηματικής Ευφυΐας, στους τομείς της παγκόσμιας συνδεσιμότητας και των αναδυόμενων τεχνολογιών, με έδρα τις ΗΠΑ
6* τμήμα του εκδοτικού οίκου Nikkei Business Publications, που ειδικεύεται σε ζητήματα περιβάλλοντος και ενέργειας
7* Στα αγγλικά "intelligent", "smart", "smarter", "digital", "knowledge", "innovative", "creative"
8* Στα αγγλικά "digital", "mesh", "connected", "interconnected", "ubiquitous/pervasive", "mobile", "wireless", "electronic, e-", "cyber-", "tech-"
9* Στα αγγλικά "viable", "sustainable", "green", "eco-", "zero-waste", "low-carbon", "zero-carbon", "solar"
10* Στα αγγλικά "resilient", "livable", "slow"